Аннотация: Существует, и еще больше в последние годы обострилось, противоречие между потребностью у учащихся в понимании содержания рекламных текстов и слоганов и отсутствием дидактического обеспечения процесса повышения эффективности понимания рекламного текста; а также между потребностью в личности с высоким уровнем речевой деятельности и недостаточно убедительным содержанием методологического обеспечения процесса формирования такой личности. Возникла необходимость теоретического осмысления накопившихся изменений в педагогической практике и их отражения в формировании и поиске эффективной технологии обучения рекламе на уроках английского языка в общеобразовательных учебных заведениях .
Ключевые слова: реклама, риторическая деятельность, говорение, межкультурное обучение, слоган.
Актуальность:
Одной из форм существования социально-речевой среды и средством отражения иноязычной действительности являются тексты средств массовой коммуникации, в частности, тексты, слоганы и логотипы рекламы. Они (в большей своей массе) играют роль источника информации о специфике народа – носителя языка и служат для обмена информации в процессе социальной деятельности людей и их речевого общения.
Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успех возможен без творчества, в особенности, когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию внимания человека. В особенности учащиеся, имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных решений в создании различных условий обучения.
Описание: цель исследования - теоретически разработать, научно обосновать и экспериментально проверить педагогические условия обучения говорению при помощи рекламы
Объектом исследования выступает процесс обучения рекламе на уроках языкового цикла в старших классах образовательных учреждений.
Предметом исследования являются педагогические условия обучения рекламе как жанру риторической деятельности.
Гипотеза заключается в следующем: обучение рекламе как жанру риторической деятельности будет иметь успешный характер, если будут соблюдаться следующие педагогические условия:
- в основу обучения будет положен комплексный мониторинг риторической деятельности учащихся;
- обучение будет строиться на основе системы риторических упражнений;
- обучение рекламе также будет строиться на основе принципов авторской технологии:
а) опора на наглядность,
б) использование ассоциативного воображения,
в) бинарность - двойное воздействие двух принципов с помощью приемов активизации речевой деятельности.
В соответствии с целью и гипотезой исследования определены следующие задачи:
· На основе научного анализа психолого-педагогической, экономической и лингводидактической литературы раскрыть сущность системных подходов к изучению рекламы;
· Разработать авторскую технологию обучения рекламе как жанру риторической деятельности и доказать ее эффективность;
· Выработать педагогические условия обучения рекламе на основе мониторинга риторической деятельности учащихся, основанном на языковом портфеле.
Новизна:
1) Дополнены сущностные характеристики рекламы с точки зрения наук, отдельных учебных дисциплин, не связанных напрямую с маркетингом, менеджментом и экономикой:
- психология - психологическое восприятие рекламы, воздействие на потребителя;
- социолингвистика - применение социологических методов для выявления взаимосвязей, взаимодействия цепи продавец – товар – реклама – потребитель, проведение различных экспериментов, изучение социальных условий формирования языковой личности обучаемых;
- риторика - при составлении рекламных текстов используются определенные риторические приемы и правила;
- этика и культура речи – нейтральное отношение к конкурентам и их товарам;
- стилистика - использование метафор, эпитетов и других стилистических средств;
- язык - реклама пишется, читается или транслируется на определенном языке с его правилами, структурой или спецификой;
- иностранный язык - научить «правильно» говорить и изучить культуру страны изучаемого языка - самое главное в обучении. Реклама несет в себе эти два важных принципа, потому что при ее составлении учитываются нормы и правила современного языка.
- психолингвистика – наука о речевой деятельности людей в психологических и лингвистических аспектах, включая экспериментальное исследование психологической деятельности субъекта по усвоению и использованию системы языка (langue) как организованной и автономной системы
- медиаобразование – это изучение школьниками закономерностей массовой коммуникации. Его основная задача: подготовить подрастающее поколение к жизни в современных информационных условиях, восприятию различной информации.
2) Выявлены и экспериментально проверены педагогические условия обучения рекламе как жанру риторической деятельности на уроках английского языка и их эффективная реализация:
- при создании ситуаций речевого общения;
- при исследовании коммуникативных особенностей учащихся;
- при оптимальном соотношении языковой, речевой и коммуникативной компетентности;
- при соответствии языкового материала целям и задачам обучения;
- при учете математических склонностей учащихся.
3) Определена структура обучения рекламе с учетом риторической деятельности учащихся:
- поэтапное обучение учащихся рекламе;
- выявление и анализ восприятия рекламы;
- изучение речевой деятельности учащихся.
4) Разработана организация учебно-познавательной деятельности учащихся с помощью специально создаваемых проблемных задач, языковых ситуаций и риторических упражнений, построенных по авторской технологии, способствующих реализации речевой деятельности учащихся, наращиванию новых знаний и приобретению опыта.
Введение Риторика (от греческого «ритор» - оратор) - одна из самых древних наук на земле. Ей примерно 25000 лет. Если принять за точку отсчета V – IV в.в. до н. э., то период расцвета риторики в Древней Греции. Основоположником риторики как науки считается великий древнегреческий философ Аристотель (384 – 322г. до н. э.).
Риторика настоящего времени преодолела рамки, изначально очерченные её создателями: речь, ею организованная, существует как в устной, так и в письменной форме; она все более вторгается в область, прежде считавшуюся исключительной компетенций поэтики. Разрабатываются критерии невербальной (несловесной) риторики - характеристики взаимодействия и воздействия мимики, жеста, голосовых модуляций, цвета. Современная риторика непредставима вне лингвистики текста, герменевтики (науки о восприятии), семиотики (науки о способах означивания и характерах знаков), психологии, физиологии, филологии, фонетики, а также дидактики. Ее используют и в политике, и в печати, и в средствах массовой информации, особенно при создании рекламы.
Изучая рекламу в СМИ, необходимо различать два понятия «речевая деятельность» и «риторическая». Они оба содержат в себе:
1. Аудирование. С точки зрения речи – это умение воспринимать иноязычную речь на слух. С точки зрения риторики – это умение «правильно», т. е. заинтересованно слушать собеседника.
2. Говорение. Речь воспринимает его в качестве сообщения, которое характеризуется смысловой целостностью и создается без опоры на письменный образец. Риторика подразумевает это же, с той лишь разницей, что учитываются невербальные средства общения (позы, жесты, мимика) и ритмика, которые призваны оказать давление или необходимое восприятие на человека. Примечателен тот факт, что цели рекламы и риторики совпадают.
3. Чтение. Речь трактует его в качестве зрительного восприятия письма, риторика – связывает с ритмикой.
4. Письмо – это написанные или напечатанные сообщения.
При составлении рекламных текстов так же используются определенные риторические приемы и правила, имеющих отношение к стилистике.
Стилистика – это наука, изучающая метафоры, эпитеты и другие стилистические, риторические или ритмические (интонационные) средства языка. Язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность, и он пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.
Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров.
Например: «Хорошие хозяйки любят Лоск». (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.)
Использование ntrcnf рекламы на учебных занятиях по иностранному языку направлено на достижение следующих целей:
1) развитие иноязычной коммуникативной компетенции в совокупности ее составляющих – речевой, языковой, социокультурной, компенсаторной, учебно-познавательной:
- речевая компетенция – развитие коммуникативных умений в четырех видах речевой деятельности – аудировании, говорении, чтении и письме;
- языковая компетенция – овладение новыми языковыми средствами (фонетическими, орфографическими, лексическими, грамматическими) в соответствии с темами, сферами и ситуациями общения, отобранными для основной школы; освоение знаний о языковых явлениях изучаемого языка, разных способах выражения мысли в родном и изучаемых языках.
- социокультурная компетенция – приобщение учащихся к культуре, традициям и реалиях страны/стран изучаемого языка в рамках тем, сфер и ситуаций общения, отвечающих опыту, интересу, психологическим особенностям учащихся основной школы на разных ее этапах; формирования умения представлять свою страну, ее культуру в условиях иноязычного межкультурного общения;
- компенсаторная компетенция – развитие умения выходить из положения в условиях дефицита языковых средств при получении и передаче информации;
- учебно-познавательная компетенция – дальнейшее развитие общих и специальных учебных умений; ознакомление с доступными учащимся способам и приемам самостоятельного изучения языков и культур, в том числе с использованием новых информационных технологий;
2) развитие и воспитание понимания у обучающихся важности изучения иностранного языка в современном мире и потребности пользоваться им как средством общения, познания, самореализации и социальной адаптации; воспитание качеств гражданина и патриота; развитие национального самосознания, стремлению к взаимопониманию между люди разных сообществ, толерантного отношения к проявлениям иной культуры.
При обучении иностранному языку важным аспектом является развитие речи обучаемых и их знакомство с культурой страны изучаемого языка. Реклама несет в себе эти два важных принципа, потому что при ее составлении учитываются нормы и правила современного языка.
Основные задачи при обучении рекламе на учебных занятиях по иностранному языку:
- обогащение словарного запаса учащихся – рекламные термины и слоганы представлены на английском языке уже в готовом варианте, хотя и содержат в себе грамматические отклонения от нормы (например, слово «Whiskas» должно писаться так: «whiskers»), их можно использовать в качестве речевых штампов (образцов);
- усвоение правил построения предложений в связи с темами и ситуациями общения – использование «готовых» слоганов в устной и письменной речи;
- овладение умениями связанной речи в устной и письменной форме – реклама представлена как в печатном, так и в зрительном или звуковом варианте;
- нормами произношения – рекламное сообщение можно услышать по радио или телевидению;
- умение выразительного чтения – рекламные тексты или сообщения произносятся с разной интенцией, что является уже предметом изучения риторики.
На учебных занятиях происходит формирование языковой личности учащихся, которая состоит из:
- культуры – личностно освоенные в деятельности духовные ценности, пространство, в котором происходит процесс социализации личности;
- базовой культуры личности (культура речи, культура общения, нравственная, экологическая, художественная, правовая и т. д.) – необходимый минимум общих способностей человека, его ценностных представлений и качеств, без которых невозможна как социализация, так и оптимальное развитие генетически заданных дарований личности;
- межкультурного обучения – способность при контактах с другой культурой понять иной образ жизни, иные ценности, которые полно и ярко представлены в рекламных сообщениях;
- диалога культур - межкультурные контакты и конфликтные ситуации;
- межкультурной компетенции – изменение культурного фона личности.
Наверное, ни одна другая сфера нашей жизни, как реклама, не демонстрирует так явное различие нашего и западного общества: индивидуализм западного общества и коллективизм российского. Архетипом для западного общества является стремление к проявлению индивидуальности, особости. Поэтому столь непривычными были первые западные рекламные ролики.
Например, «Лореаль - ведь я этого достойна!»
Как видим, западная реклама эксплицирует свой архетип: главное в этом мире - это я, мои желания, мои удовольствия, мой успех, в котором не может быть никакого сомнения, потому что «Я – самая-самая!». Не сразу российские СМИ осознали, что такой эгоцентризм чужд российскому менталитету. Поэтому подобный текст был изменен на фразу: «Лореаль – ведь Вы этого достойны!».
В основе рекламы лежит слоган. В «Новом словаре иностранных слов и выражений» он определяется как броская эффективная фраза, лозунг, транспарант. Н. Н. Кохтев в своих рекомендациях по составлению рекламных текстов «Реклама: искусство слова» считает его коротким текстом. М. М. Блинкина-Мельник в практическом руководстве по составлению рекламных текстов «Рекламный текст: задачник для копирайтеров» пишет: «Слоган – второе имя продукта… символ и знамя рекламного проекта, он всегда ставится во главу угла…». Следовательно, слоган – это особая, несколько раз повторяемая, специальная запоминаемая, передающая в яркой, образной форме основную идею фраза. Он помогает выделить фирму среди ее конкурентов, поддерживает имидж компании и отражает ее специфику.
Например, «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Будущее обретает реальность» (Goldstar); «Надо жить играючи» (Moulinex).
Заключение.
Формируются следующие выводы:
1. Возникновение идеи актуализации педагогического потенциала рекламы, объясняется тем, что содержит в себе информацию о культуре, которая является хранилищем человеческих ценностей и опыта, и потребностью в специальной методике по использованию образовательных, воспитывающих и развивающих возможностей рекламы на практике.
2. Основной содержательной единицей обучения являются слоганы и рекламные тексты. Важнейшей характеристикой рекламных текстов является его полифункциональность, то есть предназначение хранить информацию, культуру, воздействовать на сознание обучаемых, оказывать на них мотивационное воздействие, способствовать развитию их креативных качеств. Особенности слоганов позволяют развивать риторические и стилистические способности разговорной речи студентов.
3. Разработанная модель обучения на основе актуализации педагогического потенциала рекламы в качестве жанра риторической деятельности соотносится с целями и задачами обучения английскому языку; опирается на рекламные тексты, слоганы и логотипы и преимущественно продуктивные формы работы с ними (вероятностное прогнозирование, проблемные ситуации, письменные и устные творческие работы), что позволяет задействовать психолого-педагогические механизмы творческой интерпретации, способствует порождению замысла и стимулирует выдвижение гипотезы, основанной на ассоциативном воображении.
Comentários